小程序设计:工具类小程序10天增长103万全复盘
2019-03-29 09:42:58
100万小程序用户意味着什么
或许对于很多公司的小程序来说,尤其是c端小程序,增长100万并不是什么值得高兴的数据,但是对于我们这样的工具类小程序而言,100万的意义非常重大。

有多重大呢?我们的第一个小程序“作图神器创客贴”,是2018年2月14日开始上线并沉淀用户的,直到2018年的12月,10个月的时间,获得的用户数也不过200多万。所以10天内增长超过100万用户,对我们来说是一个比较大的挑战。

这个挑战大概是这样的。在2019年1月1日的时候,我们团队开始执行okr工作法。定下了一个比较“狂妄”的增长目标,其中一个指标是:第一个季度内,做一次百万级的小程序用户增长。也就是,至少要完成一次接近现有量级50%的增长。

这个量级的增长对我们来说并不是简单的事情,和过往一样完全佛系地做增长,即便可以获得品牌曝光和高质量的粉丝,但未必能够转化为小程序用户。

毕竟我们之前的路线是这样:
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关于官网为什么不倒流到小程序,这是由我们的产品理念决定的。

对我们而言,PC端承载的服务是最重的,小程序则是解决手机端的生产力——用电脑解决电脑端的问题,用手机解决移动端的问题,相互的硬倒流是并不必要的。所以我们的用户量必须是通过移动端完成自发的硬核增长。

为什么要选择春节期间做增长
让我来拆解一下我们的任务关键词,按照重要程度排列:第一季度,小程序用户量增长,100万。好的策划是增长成功的一半,而好的时机,是策划成功的一半。所以我们必须要找到最对的时间,再做最对的策划。

如何找到最好的时间,有很聪明的办法是自己打造热点,也有很笨的办法,就是翻找日历。自己打造热点并不难,但是对人力的需求比较大,考核了我们的团队人力之后,我们决定用笨办法——查日历。在查看了第一季度的日历后,我们决定选择春节期间做增长。

理由有三:

(1)用户需求与产品性质的高度匹配。春节期间,用户会有大量的社交需求,社交需求中“送祝福”所占比重极大;我们的工具可以“为用户提供祝福卡片和贺卡”。

(2)春节移动端的增长天时。春节期间,因为长假,移动端流量会出现暴增,非常适合完成移动端的增长任务。小程序作为移动端产品形态,在春节期间是占据增长天时的。把握好春节,对移动端的用户增长来说至关重要。

(3)为了达成OKR的目标。当我们第一季度的指标中有一个“小程序用户量翻倍”时,就意味着我们必须要能够抓住每一个时间节点尽量去做增长。春节是增长的黄金时期,它就必须要承担更大的责任。

“己亥计划”全复盘
当确定好时间节点,活动的策划成为了侧重点。因为2019年的农历是己亥年,而且我们也是在春节期间完成增长任务,所以这次增长被定名为“己亥计划”。我们先进行了一个梳理,当时的手稿和板书大概有几十张,比较乱,我的字也比较丑大概长这样:
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为了方便大家理解,以及因为实际落地的方案更加明确,我将在下文进行完整复盘。

1. 己亥计划梳理
任务:在2019年2月2日至11日期间,增长现有用户的近50%——100万。

参与部门(按参与顺序排列):

市场部:提出想法、活动雏形、策划活动方案、执行活动
品牌部:梳理活动价值、各个时间节点、人群定向分析
技术部:提供技术支持和测试
设计部:第一版手稿中,设计部被我规划为“技术”范畴内
财务部(但因为春节期间合作方都放假,付费渠道宣告无效,于是最终并没有能参与进来)
作战思路:活动策划、自增长、数据导向。

战略部署:

上半场:2月2日-2月4日 年夜饭+祝福贺卡
下半场:2月5日-2月11日 春节习俗卡片
2. 作战实录
(1)年夜饭+祝福贺卡

作战策略:

祝福贺卡解决用户刚需,精美图片+模板+抽取卡片的形式,小程序分享。领取卡片即成为用户。

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祝福贺卡:

祝福贺卡事实上是一个用户自增长的过程,一共经历了8个步骤:

用户a制作一张贺卡,生成作品选择寄出;
用户a将完整作品转发给用户b,此时用户转发出去的落地形式是一个小程序;
用户b收到了一个小程序生成的贺卡;
用户b点击领取贺卡,此时用户会获得一个完整的卡片领取仪式感体验——抽出卡片,并有卡片翻转的体验;
用户b成为我司小程序的用户;
用户b认为这样的体验还不错,于是通过我司小程序制作一个属于自己的祝福贺卡;
用户b将做好的成品转发给用户c……
用户自增长闭环形成。
同样的,年夜饭也是一个用户自增长的策略。它本身解决的是用户的趣味需求,可分享到朋友圈,生成图片即成为用户。

年夜饭解决用户趣味需求,可分享到朋友圈,生成图片即成为用户。

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(2)春节习俗

作战策略:针对b端和c端人群。

b端:春节期间的趣味输出、避免存在感被削弱。
c端:了解文化习俗,有很多不一样的冷知识被模板带出。
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通过年俗模板,我们输出了自己的设计力,并让用户了解到了更多的春节习俗。包括春节期间每一天的宜忌等,都简单地体现了出来。因此,我们被用户称为“过年神器创客贴”。

数据报告:

上半场:年夜饭实际增长(63.5万)
下半场:过年习俗实际增长(39.9万)
增长任务完成率103.4%。

体验:下半场的增长,在抵达37万的时候,我们一直期待能突破40。然而最终的39.9让我们想起了被迅雷和快播支配的恐惧。(现在的小伙伴们能get这个梗吗)

3. “己亥计划”增长方法论
事实上己亥计划的增长方法论就是“数据导向”。

一共是四大要点:数据导向、数据监督、数据指导和数据管理。

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其中有必要单独分享的是数据指导。

正如上一篇文章分享的“真善美营销心法”,我们不断尝试用“温暖、善意”去打造我们的品牌质感,也不断通过成功的活动来总结经验。成功的判定标准就是数据,数据是不会说谎的,尤其是在分钟级监测的情况下,好的数据增长加上好的口碑就等于活动的成功。

我们会提取成功活动的要素,并进行整理,在下一次需要做活动的时候,会复制其中的经验。这也是之前提到的“活动的生命周期”的问题,好的活动会一直存活下去,也就是这个意思——它会不断指导我们的工作。

活动总结及可复用经验
在活动总结和可复用经验模块,可以分享这样一张图:

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其中,最值得分享的几个点是:

(1)用户体验第一

大家会发现,无论是年夜饭还是贺卡,或者模板,都是“用户自发推广”了我们的小程序,以及“用户选择成为”我们的小程序用户。这是技术团队和产品团队贡献力量的主要方向。体验是增长的关键。

(2)抛弃“流量思维”,选择“增长思维”

很多唯流量论思维会告诉你,一天100w用户会怎么样怎么样。但是完全不考虑用户的留存和流量的质量,这样的增长有没有意义呢?

有,至少是不错的推广案例。但是作为一个企业主体,在我们做增长的时候,目标难道只是一个推广案例?

不,我们要的是后续的持续增长,以及用户的长期使用,那么,我们就必须要抛弃流量思维,真的把每一个用户当作活生生的人,而不是“这来了一个流量”。这也是我反复提到的“共情”,不要去做自己都不能接受的活动,不要去做自己都不喜欢的活动。

(3)在对的时间做对的事

关于这一点,其实真的非常重要。天时地利人和,天时是第一位的。同时,有的时候,一个项目的不太成功,或许只是时间节点不对,而非项目确实不好。

(4)遵守平台规则和法规

这一点是活动成功的关键。每个平台都有自己的规范,在平台生存,就要遵守这样的规则。而法律则是不容践踏的底线。守好这两条底线,才可能去做好服务。
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